论文《免钉胶产品渠道扁平化初探--以品能公司为例》之营销组合策略

2018-04-28 18:09

六、市场导入期的营销组合策略

  (一)产品策略

  1、主要生产品能免钉胶、品泰免钉胶、V5免钉胶三个牌子的产品,很好的利用成熟生产资源,大大降低风险,甚至赢得市场时间,提高企业介入市场的速度,不失为在短期内占领市场的良好选择。

   2、品牌塑造:公司成立之初就注册了品能、品泰两个商标,为品牌运作,长期发展提供了保障,是品能(免钉胶)公司走品牌路线的态度和决心。也有利于消费者认牌选购,让顾客有种满足感。对于提高商品竞争力,打开商品的销路都起着十分重要的作用。

   3、LOGO设计:专业设计公司设计品能、品泰两个LOGO,丰富了公司形象,便于消费者识别、记忆,起到引导、促进消费,并能产生美好的联想,利于在众多的商品中脱颖而出,为公司品牌长远发展延伸了空间。

   4、产品核心:绿色环保、节能、净味、牢固。

   5、外包装:以绿色调为主,体现产品的环保特能。要求简洁、大方、精致,耐看。运用差异性包装策略:品能公司三个免钉胶牌子分别是品能、品泰、V5。

  1)品能牌免钉胶:注重产品的稳重,以墨绿色和金铜色搭配体现。

  2)品泰牌免钉胶:注重产品包装的清新、淡雅,以浅绿、白色搭配来体现。

  3)V5免钉胶:注重朝气、积极、初生牛肚不怕虎的性格,以黄色、蓝色调来体现,并配上头戴桂冠竖起大母指的狮子卡通形象为代言。

  (二)价格策略

   采用竞争导向定价法,根据市场上的相互竞争的同类产品价格作为定价依据,并随竞争状态的变化确定和调整价格水平,主要体现是随行就市。

1、高价高促销的品牌路线:这个主要面对一些需要质量好,稳定性强的客户,给各级经销商出厂价定位在***元区间,确定品能的牌子走品牌路线,做好胶培养长期稳定的客户。

2、低价低促销快速渗透市场策略:品泰V5两个牌子走低价路线,定位在***/瓶,针对价格敏感的客户。希望借此策略可使产品以快速进入市场,获得市场一定的占有率。

3、特殊渠道利润为目标策略:比如工厂跟家装公司等直接使用用户价格定在****元/瓶。

  (三)渠道策略

通过STP分析法已经得出品能(免钉胶)公司在前期的市场目标重点放在一是根据地市场:广东区域;二是增长型市场华东地区、西南地区、华中地区。按滚雪球式的市场拓展战略,精耕细作,把市场做深作透,渠道扁平化,最终目的是让消费者容易看得到,方便买得到。

1、较短的渠道设计,把广东区域市场打造根据地型的市场

   广东区域作为品能公司的所在地,占据天时、地利、人和优势,在公司起步时期作为重点市场运作,有意把广东市场打造成PN公司赖以生存和发展的根据地,能够使企业扎根于此,使企业获得一个持久动力来源。根据顾客行业不同细分出个目标渠道:

1)建材市场渠道:直接供应给市场的终端客户,属于一级市场,不要经过中间环节。如五金店、胶水涂料店、欧式线条线框店、板材店等各种类型终端点。

2)工厂渠道:工厂用户是最稳定,最直接使用者,利润空间大,可以定价在***/瓶这样,在广东做这一块市场的供应商不多,一般都是客户自己到建材市场进货。竞争品牌有高尔夫和超劲,是代理商在供货,价格在****元左右。

(3)装修公司:装修公司是免钉胶的最终使用者,可以起到宣传的作用,装修师傅的口口相传,对产品的形象提升起到不可估量的效果反过来会影响到经销商选择经销哪个牌子的决定。

4)淘宝卖家渠道:淘宝上卖PU板、PVC线条等相关材料的商家,都有附带卖免钉胶,他们是潜在的目标客户。

 2、较宽的渠道设计,把华东、华中、西南打造成增长型市场:

这几个区域免钉胶市场已经很成熟,其他厂家都在省会城市争抢他

们所谓的大客户,所以作为一个新企业,要避开这种你死我活的斗争。

(1)将渠道重心下移,扁平化运作绕开一级省会城市到二级地级市场下面去一个城市发展2-3个经销商,品牌不要冲突,同行业的也不要冲突(如五金批发,胶水批发,线条批发的客户最好是各确定一个经销商,负责各个领域的分销),精耕细作的渠道运作的结果是:把难啃的市场做深、做透、做活、做开了。

(2)倒着做渠道就是先向三级城市县级市或县城下面的零售商和最终消费者推销,采取较为密集的渠道策略,不控制品牌销售点的数量,谁家想卖都可以供货,使产品获得较高的的市场占有率和较好的品牌认同感。通过做好销售终端,扩大产品及品牌影响,从而引起级别较高经销商的兴趣,增强潜在客户对新产品、新品牌的信心。

(四)促销策略

   为了更好开发市场,达到扩大销售,树立PN公司及产品形象,进行以下促销活动:

   1、 渠道开发为目的促销策略  

  1)推式策略

人员推广:就是让业务员主动出击,推销产品,开发市场。不同级别的销售员负责不同类型的市场。如表二:

表二          销售员负责区域一揽表

级   别

负责市场类型

来    源

业务代表

工厂,家装公司,网络推广

网络招聘

主    管

广东各区域建材市场终端推广

网络招聘

区域经理

外省市场经销商的开发和维护

从主管里挑选派送

   网络推广(具体内容a\b\c三项省略)

 

  2)拉式策略,树立形象,促进销售(具体内容省略)

 

 

优质产品、完美的营销组合策略需要有能力的销售人员强力执行才能落地实施,品能(免钉胶)公司作为一个创业型企业更需要一支招之能来,来之能干的优秀销售队伍。


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