论文《免钉胶产品渠道扁平化初探——以品能公司为例》之SWOT分析

2018-04-16 09:42

一、引言

随着人们物质生活水平的提高,“环保家居概念逐渐深入人心。免钉胶产品作为一种节能环保产品,改良型配方,不含苯和甲醛,符合现代社会绿色环保需求,深受消费者青睐。2008年进入中国大陆市场,到2012年开始免钉胶产品在装修行业运用越来越广泛,据统计2014年免钉胶在全国装销量达###亿元人民币。使用范围也单从原来的家庭粘接物品,到如今的生态木卡边条,UV板,欧式线条及晶钢橱柜门等行业的使用。用量的增长,生产商也由原先专业生产厂家,到现在的原先做万能胶,玻璃胶,白乳胶等各类胶的生产厂家都一窝蜂似的上了免钉胶生产线。随之,供大于求,产品同质化,价格恶性竞争,为抢一级市场渠道客户相互厮杀,品牌杂乱还没有形成全国性的品牌等市场问题的不断涌出。品能公司做为一个专业从事免钉胶产品销售的创业型企业,如何在前有狼后有虎的市场环境中生存、发展,必须以市场营销理论为指导思想,运用SWOT分析法和STP分析法进行详细的市场分析,然后清晰企业自身的优势、劣势,抓住市场机会,扭转外部环境的威胁,细分市场,确定目标,按先易后难的方法,以渠道扁平化为运作思路,把市场做深做透,从而快速提高市场占有率,提高销量,树立品牌认知度和美誉度。

二、免钉胶产品市场背景和现状

  (一)市场背景

目前胶粘剂已成为我国化工领域中发展最快的的重点行业之一,使用量最大的仍然是建筑建材和室内外装饰装修行业,约占我国黏胶剂总量的##%。但这两年受楼市低迷影响,胶水行业也受到了很大的冲击,然而免钉胶做为新型胶种,代替了玻璃胶、万能胶等产品在某些领域使用,加上生态板卡边条,UV板,欧式装潢线条等新产品的广泛应用,它们的附带辅料免钉胶也随之水涨船高,给了免钉胶行业很大的发展机会和需求空间。

  (二)免钉胶行业现状

1、产品技术含量低,投资不大,造成行业进入门槛低。

   2、产品供大于求,出现买方市场。

   3、产品同质化严重。

   4、恶性的价格竞争,出厂价从2013年初的9.8元/瓶,到2015年降到4.8元到6元不等,一味的降价只能是以改配方来应付,质量的参差不齐,让消费者失去了信心,严重影响行业的健康发展。

   5、低价产品常出现的问题:流枪,暴底(即胶会从底部留出来),发硬,用一半后胶枪挤不出来,挤出来后胶没有粘性等等。

   6、还没有形成全国性的品牌。各地市场受渠道商主导,经销商在推什么牌子客户就会接受。

   7、渠道比较单一,主要是针对建材市场里卖胶的经销商。以一线城市为主,他们代理的牌子是有限的,而且很多都失去辐射全省的分销能力。

   8、促销方法简单,运用最多的是对老客户的销售促进,比如进100送8等等。做得比较到位的是某树免钉胶,除了线上网络推广,还给线下经销商客户搭配广告笔,环保袋,手套等促销产品。

面对如此激烈的市场竞争环境,品能公司需要认真的分析下自己企业情况,知彼知己,才能百战百胜。

三、SWOT分析

   (一)优势分析

   1、净味环保配方,产品质量稳定。

   2、顺应市场需求的两个不同型号的配方,满足客户不同需求。

   3、品牌运作,在公司成立之初就申请注册了品能、品泰两个商标。

   4、专业的营销公司,市场运营负责人有多年的黏胶剂行业市场运作经验,有一定的客情基础。

   (二)机会分析

   1、市场上还没有形成全国性的品牌,更不存在垄断性。对新产品的进入市场,建立品牌是个机会。

   2、免钉胶真正让市场、消费者认知和接受才是短短两年的时间,属于成长型产品,市场认同感逐步增强。

   3、UV板、PU线条PVCƒ线条不管在工程运用还是在家庭装修方面都越来越受欢迎,从而带动了他们的附带产品免钉胶的使用量。

   4、免钉胶慢慢代替了玻璃胶、万能胶在某些领域的运用,比如代替玻璃胶用来粘踢脚线,代替万能胶粘接生态板卡边条等。

   5、国家倡导环保节能产品,建材行业长兴不衰,二、三级市场有待开发。

  (三)劣势分析

   1、初期产品是OEM运作,很难掌控质量稳定性,价格没有优势。

   2、新创业公司,后来跟上,要去抢成熟牌子的客户的要花费一定的人力,物力,财力还有时间成本。

   3、品牌劣势:新注册商标加上又是新公司,让市场接受需要一段时间。

(四)威胁分析

1、先入为主的广东生产厂家成熟品牌。比如在广东市场高尔夫、881两个牌子占主导地位,属于第一批生产免钉胶厂家,客情关系好。

2、低价充斥市场的山#生产厂家如**康竟然出到4.3元/瓶,还是到货价。在胶水行业里山#胶就代表便宜货,更为严重的是市场上还有很多标着生产地址位于广东某地,明眼人一看就是山#厂家生产的胶,以次充好。

   3、外省市场情况,在当地开的一些家庭作坊式小生产厂家为了抢占市场,超低价供货,还给予更多优惠,比如说送货上门,铺货。

   4、供大于求,实力大的代理商反过来要求厂家:铺货,批结,低价。

   面对激烈的市场竞争环境,品能公司要利用好自身的优势资源,把握好市场机会,扭转局势,摆脱市场的威胁。这就需要企业制定好适合企业发展的营销目标,市场战略和营销组合策略。


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